Crisis en el sector de la prensa

Confluencia Digital

La prensa argentina está sumergida en una crisis sin precedentes que bien puede acabar con ella como cuarto poder de las democracias. Peligra una institución cuyo principal objetivo en las sociedades modernas -desde los albores del siglo XX hasta nuestros días- ha sido escrutar con una mirada critica cómo se comportan los demás poderes regulados de las democracias liberales. Al denunciar los actos de corrupción y las injusticias de todo tipo y  ponerlas en conocimiento de la población, la prensa ha impulsado el ajuste de los otros poderes y los cambios necesarios para preservar la transparencia del sistema y favorecer su depuración.

Ahora bien,  este contrapoder, no regulado, pero protegido por normas constitucionales bajo la denominación de libertad de prensa, estaría por sucumbir no por imperio de una dictadura, como cabria esperar, sino por la revolución de los medios digitales. La modificación de hábitos de lectura de los denominados ¨millenials¨ ha trastocado todos los hábitos de consumo conocidos hasta ahora. Estos nuevos consumidores –que pasan entre 6 y 8 horas diarias comunicados por medio de sus teléfonos y  se informan a través de las redes o de los on line digitales- van reemplazando a los viejos lectores del diario de papel, lo que augura la desaparición de los diarios impresos en los próximos 20 años.

La industria ha tenido que renovarse a pasos agigantados. Cuando apareció Internet casi todos los diarios argentinos incorporaron una edición on line en formato digital gratuito, que si bien apuntó en la dirección correcta, aceleró el paso de lectores pagos de papel a lectores gratuitos de las ediciones on line, lo que afectó sus tiradas (número de ejemplares editados), dato importante que servía de guía a las agencias de publicidad para armar las campañas de promoción y publicidad en los distintos medios (televisivos, gráficos o radiales) para sus clientes. Por ejemplo, en el año 1985 –cuando no había medios on line– el diario “Clarín” vendía 580.000 ejemplares diarios. En el año 2016 la venta se había reducido en un 60 % con 211.000 ejemplares. Por otra parte, se debilitó también la participación de los diarios en la torta publicitaria porque aparecieron nuevos protagonistas como Google y Facebook ofreciendo sus contactos con los nuevos consumidores a los anunciantes, con mayor precisión de alcance para sus anuncios.

Los medios digitales permiten ahora saber cuantas personas miran un anuncio, si clikean o no un determinado link o video, lo que da números precisos del interés de los consumidores sobre cada anuncio, lo que  antes era imposible  ofrecer en el formato de papel, donde uno puede saber cuantas personas compran un diario, pero no si posan la mirada sobre un anuncio o no. Inmediatamente, los diarios en formato digital ofrecieron estas posibilidades para igualar las ventajas de los grandes jugadores de la liga de la web site, pero corren los acontecimientos desde atrás, porque si bien obtienen algunos ingresos de sus formatos on line, al mismo pierden ingresos mucho mayores tanto de publicidad como de venta de ejemplares. De modo que la industria corre una carrera contra el tiempo.

¿Podrán las innovaciones tecnológicas en las ediciones on line de los medios tradicionales superar las pérdidas de ingresos que obtienen gracias a sus antiguas ediciones en papel? Surgen muchas dudas. Los diarios tenían sus ingresos agrupados históricamente en ingresos de publicidad (55%) e ingresos por venta de ejemplares (45%). En la actualidad, la pérdida de venta de ejemplares de papel llevó a cambiar esta relación a 70% de ingresos por publicidad y 30% por venta de ejemplares. Esto significa que si la venta de ejemplares papel sigue cayendo, la venta de publicidad caerá más que proporcionalmente porque los anunciantes acusarán el impacto de la menor eficacia de sus anuncios en papel, trasladando sus pautas publicitarias a otros medios, sean televisivos o digitales. Si bien los formatos de diarios on line también ofrecen anuncios digitales, los precios y sobre todo la cantidad no alcanzan a compensar las pérdidas del formato papel.

Los formatos digitales han tratado de recuperar ingresos por venta de ejemplares fijando un precio para acceder a la lectura del diario on line para todo su contenido (algunos diarios on line siguen ofreciendo una versión de menor densidad – hasta cuarenta notas por mes además de su primer página en forma gratuita-  y si quieren acceder a la versión completa se debe pagar). El problema es que el precio por mes es muy bajo en relación a la versión papel-  3 U$S mes  aproximadamente contra 30 U$S- lo que significa que necesitarían 10 clientes pagos digitales por cada uno que pierdan en papel. Si bien la oferta gratuita ha generado un enorme potencial de clientes -hoy los formatos digitales aumentaron los lectores de las versiones on line en una relación exponencial- el números de pagos es bajo en relación a los lectores de papel. “Clarín”, que vendía en los últimos años alrededor de  250.000 ejemplares alcanzó 12 millones de visitantes únicos mensuales pero solamente 100.000 de ellos están dispuestos a pagar los 3 dólares por ese servicio. “La Nación” recibe 6 millones de visitantes únicos mensuales contra 180.000 lectores de papel y también intenta monetizar esos lectores gratuitos cobrando 200 pesos mes (unos 8 dólares aproximadamente) pero hasta ahora alcanzaron solo unos 70.000 lectores pagos. En ambos casos todavía están  lejos de los 30 dólares que cobra el New York Time, considerado un caso emblemático en la industria por haber sido pionero en el traspaso al mundo digital.

Contemporáneamente, para retener lectores de papel y defender sus ingresos publicitarios tradicionales, los diarios desarrollaron estrategias de marketing a través de modelos de fidelización de lectores de papel denominados en “Clarín” “Tarjeta 365” y en “La Nación” la tarjeta que lleva su propio nombre y que los agrupa como club de lectores, ofreciendo descuentos en restaurantes, cines, teatros y diferentes comercios y servicios que resultan muy convenientes para los lectores que al menos compren tres ejemplares bajos suscripción mensual pagadero con tarjetas de crédito.

Resta apuntar que cuando los diarios se hayan pasado al formato digital y terminen con sus ediciones de papel –o las reduzcan a los fines de semana- cambiará diametralmente la composición de sus costos. Desaparecerá el papel como medio de transporte de la palabra escrita y las  costosas y poderosas maquinas de impresión, desaparecerán secciones completas de empleados, oficinas y máquinas de las personas encargadas de la pre-impresión, fotografía, planchas de aluminio para el sistema off-side y sobre todo el costosísimo sistema de distribución de los diarios de papel, camionetas de largo recorrido y hasta carga en aviones para los sitios mas recónditos. Sobrevivirá en cambio el corazón de la actividad, la denominada ¨redacción¨, es decir los periodistas y fotógrafos que cubren las noticias y escriben el contenido, que suben automáticamente a las versiones on line en tiempo real.

¿Podrán los medios tradicionales hacer la transición a tiempo? He aquí la clave de la batalla que se está librando. Mientras pierden ingresos por caída de lectores y venta de publicidad en sus ediciones de papel, generan nuevos ingresos en sus versiones on line por cobros a los visitantes de todo el contenido (el denominado pay-wall o “muro de pago”) y por nuevos anunciantes en su nuevo formato, mucho mas dinámico y hasta en formatos videos, imposibles en su versión papel. Pero la incógnita que aún no se ha despejado en esta crucial carrera contra el tiempo es  si la ecuación económica cierra mientras avanzan en sus versiones on line al tiempo que deben mantener sus altísimos costos del modelo de papel. El desafío que tienen por delante es conseguir que sus ingresos no sean devorados por sus costos antes de alcanzar el objetivo de obtener los fondos suficientes que les permitan afrontar sus costes y obtener una rentabilidad razonable. La democracia necesita de esa voz confiable y profesional que ofrecieron siempre los diarios como fiscales de los poderes públicos  y esto es lo que está en juego ahora en la nueva sociedad digital.

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